万和燃气热水器：连续十七年中国市场综合占有率*2021/09/08

中国商业联合会、中华全国商业信息中心根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示，2004-2020年万和燃气热水器连续十七年占据年度同类产品市场综合占有率*的位置。

万和燃气热水器能够连续十七年占据年度同类产品市场综合占有率*的位置，关键是习惯性创新。

一、因创新，被“逼”生产燃气热水器

热水器诞生于19?世纪末的美国和欧洲，经过100多年的发展，热水器产品已经由最初单一的燃气热水器发展成可以使用多种能源的种类繁多的热水器系列产品。

1970年代末，随着改革开放，燃气热水器被引入中国市场。

此时，正在顺德锁厂担任技工的卢础其自学了无线电技术，成为当地的家电维修能手。家电当时还是高端商品，懂得维修家电的人很少，卢础其被称为“桂洲一绝”。

维修家电是个很有前途的职业，很多人都想学家电维修，卢础其在自己十多平方米小阁楼上收了十来个徒弟，其中就有刚考上高中想学一技之长帮补家用的叶远璋。每个晚上风雨不改都去跟师傅学习的叶远璋成为卢础其最欣赏的弟子。

1973年高中毕业后找不到工作的卢楚隆到机械厂做自费学徒，两年没有工资，不包食宿，抱着学习的心态，钳工，刨工，切工，电工，每个工种他都肯干，肯学，成为真正的多面手。

1987年，卢础其带着弟弟卢楚隆、卢楚鹏和徒弟叶远璋组成创业“四人组”，创立城西电器厂，总投资只有2万元，为桂洲打火机厂生产高压脉冲点火器。从一开始创业，技术出身的创业团队就从技术创新入手，奠定了万和的创新基因，并让创新变成习惯。

当时一个进口的日本打火机要二三百元，而一个中国技术工人的月工资不过二三十元。打火机的核心部件是变压器，国内还没有人研发，他们却决定研制打火机变压器。花了相当一辆皇冠轿车的投入，他们突破了日本的技术垄断，研制出打火机变压器，让打火机的价格降到五六十元，他们也赚到了“*桶金”，尝到了创新的甜头。

后来他们将研发出来原本应用在打火机上的高压脉冲点火器推广给万家乐热水器厂，将业务延伸到燃气热水器配件。1991年，中国高端燃气热水器市场还是日本货的天下。不同于国产的电子打火燃气热水器，日本产的燃气热水器是水控式电脉冲发生器与电磁阀，水阀一开，热水就哗哗地流出来，使用非常方便。他们购买了日本产的燃气热水器进行研究，花了一年多时间和七八十万元，研发出水控式超高压脉冲点火器，但因为整机厂家凭现有的电子打火热水器都可以轻松赚钱，不愿意采用这项升级换代的新技术。

为了不让自己开发的技术烂在抽屉里，加上看好未来的市场，被逼无奈，卢础其最终拍板，决定背水一战，生产热水器整机。

从零部件生产商到整机产销商，这个跨度确实有点大。投入需要170万元，这个是他们四个人的全副身家，也是他们1987年创业以来的全部积累。卢础其主攻研发，卢楚隆负责销售和生产，四个人每天工作超过16个小时，历时两年，终于在1992年研制出中国*台超薄水控全自动热水器。

这款换代型升级产品出厂价不超过600元，同样功能的进口产品售价1600元-2000元，一经推出，产品供不应求，商家只要能拿到货，在厂门口一转手就可以每台赚100元。创新让他们又赚到了“第二桶金”，因此成立了整机厂桂洲热水器厂。

1992年底，他们决定向品牌制造商转型，创立了自己的品牌“天天乐”，1993年将“天天乐”更名为“万和”，在桂洲热水器厂的基础上组建了万和集团。

二、技术创新：性能与成本双领先

燃气热水器由于使用时涉及水、电、气三因素影响，技术含量通常高于一般家电行业，特别是电控部分，技术含量超出了空调。且我国燃气供应环境复杂，各地区用气环境差异较大，在不同地区的市场拓展需要开发出具有相应适用性的产品。

这要求燃气热水器生产期企业建立起良好的技术跟踪及研发体系，把握产业发展趋势，不断应用新技术、推出新产品以适应市场，具有较高的技术壁垒。

因此，燃气热水器市场的品牌集中度较高。燃气热水器行业获得国家生产许可证的企业约两百多家，根据中怡康时代的数据，前十名品牌的零售量市场占有率合计达83.9%，而前五名都是专业的燃气热水器生产企业，综合家电品牌企业在竞争中处于相对劣势。国外燃气热水器行业也表现出类似的市场格局。

万和四位创始人都是以技术起家，琢磨技术本来就是他们的兴趣和职业习惯，通过技术创新先后获得“*桶金”和“第二桶金”后，他们更坚定地把技术创新作为公司的核心竞争力，万和”的英文译作“Van-ward”，意指“先锋、领先”，意思是创新，做技术先锋。

万和进入燃气热水器这个家电的高技术领域，正好发挥了创始人的特长。

万和一直以来研发投入都超过营业收入的3%，比如2018年研发投入相当于营业收入的3.46%，投入金额2.39亿元；2019年研发投入相当于营业收入的4.15%，投入金额2.58亿元；2020年研发投入相当于营业收入的3.78%，投入金额2.37亿元。

研发人员的数量持续增加，占员工的比例也持续提升。2010年6月底研发人员为132人，占员工的比例为3.44%，而到2020年底研发人员达到786人，占员工的比例提升到16.02%。

大量研发资金和人力的投入，还需要良好的研发机制，三方共同作用才能产生良好的研发成果。

研发机制最关键一点是，以消费者体验的痛点和需求作为研发的依据和方向。从最初产品概念的生成、设计、试产、制造，到最后成品上市，每一个环节都是以消费者的需求标准来衡定的，严格按照规定程序经过评审、验证和确认。

在研发团队建设方面，万和制定了完善的研发人员管理制度和考核体系，加大了高精尖人才的引进力度，加强与高等院校的产学研项目合作，已形成了畅通的研发人才培养通道，为持续开展产品创新提供了有力保障。

技术上的习惯性创新让万和在燃气热水器领域不断创造出*的产品，先后推出8代新产品，每代产品相对竞争对手都形成领先一代的产品优势：中国*台超薄式水控全自动燃气热水器，*台强排/恒温式燃气热水器，*台无线式遥控燃气热水器，*台平衡式燃气热水器，*台冷凝式燃气热水器，*台智能燃气热水器，*套能源集成热水系统，*台零冷水燃气热水器等。

截至2020年底，万和在燃气具领域累计十四次填补过国内技术空白，拥有40多项行业领先技术。万和的燃气热水器不断升级换代，每一次技术革新，又都为行业带来新的发展和升级。

专利是研发能力和研发成果的重要体现，2020年一年就申请专利 499件，新增授权专利469件；截至2020年底，万和累计有效专利总数为 1976件，其中发明专利158件。2020年万和已连续六年荣登佛山市专利富豪榜。

万和目前拥有“*企业技术中心”、“清洁能源院士专家工作站”、“博士后科研工作站”等七大创新平台，是“国家火炬计划重点高新技术企业”和中国航天事业战略合作伙伴。

技术的创新给万和带来的不仅是产品性能的领先，同时也是成本领先的重要保证。白色家电的生产成本中原材料成本占了85%左右，材料替代是降低生产成本的重要方向，万和在新材料替代运用方面获得较大的突破，如研制成功的燃气热水器铝合金热交换器替代浸铅铜热交换器技术，在保障和部分提升产品性能的同时较大程度地降低了产品生产成本。

三、生产创新：从制造到智造

万和是研发、生产、销售一体化的品牌商，这样既可以延长价值链，又可以在品质和成本上建立竞争优势。

1、创新构筑制造成本优势

万和在制造上通过标准化、规模化、和后向一体化来构筑成本优势。

标准化：燃气热水器是区域性特征比较明显的产品，各地市场需求的产品在容量、性能、气源上都有差别，需要有较长的产品线才能有效覆盖全国市场或开拓国外市场，而满足上述条件会增加产品技术结构的复杂性，致成本的增加。万和通过新产品研发、技改等多种方式，不断将各类产品结构进行统一和标准化，从而降低了制造难度、提高了生产效率，降低了制造成本。

规模化：万和作为厨卫电器领域规模*的专业化企业之一，大规模制造能力的充分发挥产生了较大的规模效应，为低成本优势奠定了较为坚实的基础。

后向一体化：万和采取关键零部件自制的后向一体化战略，对产品的关键零部件(如燃气热水器的燃气比例阀、燃烧器、热交换器等)实现基本自制，并不断扩大核心零部件自制的范围和比例已成为行业内关键零部件自制率*的企业之一。

2、创新构筑质量优势

早在2004年，万和在行业内便率先导入卓越绩效管理模式，在所有生产基地都采用统一的质量管理体系，发现质量技术问题，严格遵守定位准确、机理清楚、问题复现、措施有效、举一反三，确保质量技术问题归零处理。

同时整合ISO 9001、ISO 14001、OHSAS 18001、ISO/IEC 17025、ISO/TS 16949、测量管理体系、企业标准体系、商品售后服务体系、两化融合管理体系、知识产权体系、能源管理体系等所有体系，打造成万和卓越经营管理系统。

万和把质量管理延伸到供应商层面，实行严格的供应商管理模式，对于所有原材料供应商，建立了一整套严格的筛选和评审体系。

为保障产品质量，万和通过条形码、二维码、RFID无线射频电子标签等为产品建立“身份证”编码信息，实现了产品质量的可靠追溯，确保交付后的产品，即使发现非安全故障或存在安全风险时，均能快速追溯和解决，产品的质量状态得到持续监控。

2011年和2013年，万和分别以*分获“首届顺德政府质量奖”及“首届佛山市政府质量奖”， 2014年获得“全国实施卓越绩效模式先进企业特别奖”，2015年获得“广东省政府质量奖”。

3、从制造到智造

在“智造”变革的道路上，万和一直走在行业前列，取得了显著成效。

2015年，万和作为广东省首批企业通过了工信部两化融合管理体系评审。2016年11月，万和引进MES系统，通过信息化、工业化的深度融合，实现公司在设计、采购、制造、销售和服务等各个环节的业务数据链整合，打造出一个高效敏捷的生产智能化管理体系。

2017年6月，万和与全球机器人四大家族之一的ABB机器人有限公司达成战略合作伙伴，将在智能制造、机器人生产等方面开展深度合作，助推万和智能制造升级。而此前，万和已经与ABB 在多个生产线智能化改造项目上开展了合作，“智造”升级日益提速。

在智能生产和智能产品之外，万和“智造”升级还有最重要的一环，就是让万和“智造”升华为“智能物联”，打造智能云平台。

目前，万和的智能云平台已经开放互联阿里云、微信云、京东微联、Nest、苹果HomeKit、苏宁云等各大平台；除了国内，万和智能云平台还会在欧洲、美洲、东南亚建立独立数据中心与云平台，能覆盖客户全球大部分国家与地区的设备。

一系列的“智能物联”布局与合作，大大增强了万和面向 5G万物互联时代的智能制造、产品智能，以及“全屋热水”、“智能厨房”等场景化方案解决能力。同时这也让万和能够直接与消费者沟通互动，获得宝贵的各种大数据，从而让万和在产品创新与产品演进趋势的判断中更加精准。

三、渠道与服务创新：尽量贴近消费者

卢宇聪是创始人卢础其的儿子，大学毕业后回到万和从最基层做起，经过多部门、多层级的历练后，成为万和总裁。他表示，2020年万和重点方向之一是渠道优化和升级，目标将万和产品与服务更好地送到每一个消费者家里。

这个也是万和一直以来，在渠道和服务方面的宗旨。

热水器是耐用消费品，购买频次少，购买和安装维修服务越方便，就越能打动消费者。所以销售和安装维修服务网点建设是关键。

1、渠道进化：密化、优化、多元化

经过十多年的拓展和优化，2010年时，万和就拥有厨卫电器行业各种业态覆盖率*的销售渠道之一。开拓了约7100?多个零售终端，包括千余家以经销商为主导的专卖店和众多依托于全国家电连锁卖场、地方家电连锁卖场和百货商场的各种类型的“店中店”。销售网络覆盖全国259?个地级市、1224?个县级地区。

近年来，万和积极布局从线上到线下、从城市到农村的多元化渠道战略，在持续巩固一、二级市场优势的同时，不断将渠道下沉至三、四级市场和农村市场，并大力发展电子商务、集采工程、社群营销等新兴渠道，全面拓展渠道的广度与深度，对线上、线下渠道实现全覆盖。目前已经形成行业内专业品牌中，渠道业态最丰富、网点数量最多、覆盖率最广、布局最全面的渠道形态。

截至2020年底线下销售网点18000多个，比2010年中增加了11000多个，单2020年就新增线下销售网点2503个。

在市场层级覆盖率方面，覆盖全国330多个地级市和2000个县级地区，已经实现了省会城市/直辖市/自治区首府覆盖率100%，地级市/自治州/盟/地区覆盖率超过98%，三级到六级市场覆盖率有增长明显。

加强线上线下融合，通过万和官方商城打通线上线下，借助官方商城的流量运营，链接线下专卖店赋能线下销售终端，实现零售数据化转型，激发公司员工全员营销的积极性，并外拓品类，携手生活用品“头部品牌”入驻，创建平台营销及合伙人模式。2020年官方商城合伙人数量新增19414人，合计达23147人，充分利用私域流量进行社群运营。

进入2020年，万和更是积极拥抱“直播带货”，除了携手罗永浩进行直播活动之外，总裁卢宇聪更是亲身上阵直播带货。万和天猫官方旗舰店几乎每天都会举行1-2场直播活动，使直播成为万和触达客户、增加客源的重要手段。

2、服务：细致无忧

国内消费者对产品服务的需求越来越强，售后服务已成为衡量企业品牌优劣的主要标准之一。热水器与普通家电产品不同，由于其具有“半成品”的性质，需要以专业的安装服务作配套，因此专业化的服务水平和具有相当广度和深度的服务网络对新进入企业构成更高挑战。

万和在全国各地建立了数千个特约维修网点和特约安装网点，拥有几千人的专业服务队伍，并制定了规范的流程和制度保障其运营，从而形成了与销售发展相匹配的售后服务体系。

万和的售后服务多次受到国家相关部门和单位授予和颁发的荣誉，如中国商业联合会授予的“年度全国顾客*满意品牌”、“全国售后服务行业十佳单位”，中国电子商会授予的“年客户服务满意单位”等。

随着互联网的深入发展，传统的客户服务模式已无法满足消费者个性化的需求，消费者对于高质量产品和优质服务的需求逐渐压过了性价比，“服务”成为核心诉求之一。一个以优质服务为主导的时代已经到来，良好的服务不仅能为厂商在客户中赢得信誉，还能带来更高的经济效益。万和继续坚持“细致无忧”的服务理念，努力打造全过程客户服务体验，建立服务向前看的理念，代理商向营销服务商转型，共同经营消费者，做好基本的用户服务需求是基础，不断发展创造用户的更多需求，提升用户体验，为品牌增值，创造更多的服务价值。

2019年双11期间，万和在行业内率先打造“1111零跑服务”，跨地域即时服务智能系统，实现智能识别用户故障，自动推送自助解决方案，远程可视化服务、售后服务本地化、线上线下互联，365天贴心坚守，带给用户“0等待、0距离、0超时、0烦恼”的全新服务体验。

在新冠疫情期间，作为热水器与厨电领域头部品牌，万和宣布发起了“安全家”守护行动，在业内率先推出面向全国的在线“云义诊”与“安心装”两大安心服务，由资深热水器与厨电专家组成的“万和服务突击队”，在穿戴“全套防护”、“一人一车一户”、“进门前消毒”、“零接触维修”等一系列防疫措施保障下提供到家服务，旨在帮助用户快捷高效、安全可靠地解决热水器与厨电突发状况，解除疫情期内居家生活的燃眉之急。

现在，万和基于“互联网+智能制造”的“云服务”理念，将进行全产业链运营管理，继续深化云智能售后服务体系打造，构建了“智能产品+用户+专享服务”的智能专享服务模式与“用户+服务+评价+结算”智能诚信服务模式。

有了智能云平台的万和热水器，将会是消费者的贴心的“生活管家”，通过WiFi、Nb-Iot等技术模块，用户可以通过万和智能APP、微信端、售后会员系统、绑定公众号等多个方式享受产品保修、报修，通过平台反馈信息了解及获取万和提供的服务。

四、营销创新：持续为品牌增值

产品只有销售出去才是商品，否则只是库存。

链接企业与消费者，让产品变成消费者的纽带是品牌，技术、生产、营销都是品牌的基础，只有持续提升品牌价值，才具有商业价值。

万和一直坚持“让家更温暖”的品牌理念和“适宜大众消费的高性价比产品”的品牌定位，围绕用户需求和市场竞争态势开展营销和品牌建设，推陈出新，持续提升品牌价值。

1、四战定江山

凭着中国*台超薄式水控全自动燃气热水器，1993年8月28日至1994年8月28日，这一年间，万和以每个月翻一番的惊人速度，销售额突破1.5亿元，一举进入行业前三。

1996年，万和开始征战全国，与行业前两名进行“三国杀”，从价格战，到技术战，互不相让。到1998年，万和已成为行业二强之一。

2001年，热水器市场风云突变，由于燃气热水器直排产品退出后，强排产品未能及时跟进，使电热水器趁虚攻入，全国电热水器的市场份额超过燃气热水器。但万和借助国内首创的平衡式强排燃气热水器，以出众的安全性能，率先发动热水器历史上有名的“气电大战”，以保护燃气热水器的市场份额。通过“气电大战”，为燃气热水器产品争取了主动，燃气热水器在市场上增长迎头赶上了电热水器，也让万和与行业老大万家乐的距离快速拉近。

2002年4月，万家乐在广州突然宣布发起“春雷行动”，掀起大规模的降价风暴。万和针锋相对，发起了“六月革命”，以技术革命、质量革命、管理革命、服务革命、成本革命等全面提高综合竞争力，在燃气热水器市场全面突围。经此一战，万和实现了超越，从2004年开始就一直占据着燃气热水器行业的龙头位置。

2、渗透式推广

与行业内其他竞争对手主要采用高投入的广告推广方式不同，万和不仅重视在全国性和地方性媒体上的广告投入，还更多地采用了低成本的、更具针对性的品牌推广方式。

一是渠道的精耕细作，大规模的零售终端的建立加大了同顾客的接触面，有利于更多的顾客了解和传播万和品牌。

二是专业推广队伍的成立，加强了对消费者的认知宣传，有效的宣传和推广了品牌。

三是联合全国的一级经销商，针对各地不同的市场发展程度和消费者接受特征，共同投入，展开多种形式的品牌传播与推广。

四是重视网络传播，与多家网站共建专业频道，在使品牌年轻化的同时，有利于公司对年轻一代消费者的培养。

多年来，基于为“适宜大众消费的高性价比产品”的品牌定位，万和的毛利率跟主要竞争对手相比是*的，但万和的净利率差不多是*的，根本原因是万和的广告费用率*。

3、公益为品牌增值

企业做公益既是践行企业公民责任的行动，又是提升品牌价值的一种方式。

万和的公益紧扣“让家更温暖”的品牌理念，开展爱心传递温暖相关公益活动。

2013年起，万和就正式启动了“温暖中国行”公益慈善项目，并相继在广东韶关山区、贵州遵义山区、湖北鄂州市、株洲醴陵、四川雅安、广西宜州等地捐助了“爱心厨房”，在河北行唐、湖南祁东、安徽霍山、四川凉山、西藏林芝等地捐建了“爱心热水工程”。

2020年年初武汉疫情爆发后，万和及时向武汉市红十字会、湖北荣军医院、武汉市第三医院捐赠一批消毒柜、净水机和集成灶。南方日报、南方+客户端、南方网于2020年3月4日共同发起“万企暖医 广东行动”的公益活动，万和积极响应并捐赠一批高温消毒柜，为一线医护人员的健康和安全筑牢更加坚实的后盾。

4、与航天结缘，持续提升品牌高度

2007年万和成为“中国航天事业合作伙伴”，2016年升格为“中国航天事业战略合作伙伴”，是厨电行业唯一一家获此认可的企业。

万和在推动航天事业发展的同时，成功塑造、提升万和品牌形象，并且在企业产品制造理念、企业管理等方面与中国航天基金会充分交流、互动，使企业的综合竞争力和发展层次同步提升。2019年12月，万和获颁*“中国航天事业突出贡献单位”，是全国*家获此殊荣的单位。

5、品牌年轻化与高端化

如果将燃气热水器分成低档、中低档、中档、中高档和高档五个档次，万和覆盖的是中间三个档次，万和品牌的高端化主要是增加中高档产品的销售占比。

80后、90后和00后成为消费的主力，他们重视品质，信任国货，注重体验，习惯线上获取消费信息。

立足现在，面向未来，万和品牌建设的年轻化与高端化是一体两面，不可分割。

作为年轻企业家，万和总裁卢宇聪深知紧跟时代潮流的重要性。在他的领导下，万和通过创新营销方式与消费者深度沟通和互动，上至高端的演艺竞技场，中到全民乐见的IP大剧，下达接地气的新媒体娱乐平台，持续迸发品牌年轻活力，并带来新一轮的品牌形象及产品附加值提升。

2017年，万和跨界合作《猎场》玩转花式互动营销，以全新的方式展现品牌年轻化、高端化的形象，成为万和进阶年轻领域的又一里程碑。

2018年开年，万和便释放出与其他厨卫企业完全不同的营销手段：一方面敢于进行市场投入，通过赞助湖南卫视王牌节目《歌手》持续推动家电娱乐营销的跨界创新；另一方面勇于尝试新鲜玩法，冠名抖音当红组合“连音社”，从不同角度玩转娱乐营销，实现万和品牌的营销造势和突围。

新国潮成为企业营销的新潮流，万和紧跟潮流，2019年10月，打造了行业首个古风国漫的形象，将国漫IP融入了品牌血液中，成为了新国潮厨电的“代言人”。

航天是万和品牌的重要IP，如何将这个高大上的IP与大众尤其年轻人连接？

万和冠名湖南卫视“2019中国航天日文艺晚会”，联合湖南卫视共同打造了一场“航天盛会”，将“万和”与航天科技挂钩，首次将“航天战略合作伙伴”360度全方位落地，强化了观众对万和智慧、科技的品牌形象的认知。

2020年携手高口碑公益综艺节目《忘不了餐厅》第二季，将“万和温暖相伴，不忘美好瞬间”的理念贯彻到底，让新一代年轻消费者通过节目开启一场遗忘与守望交融的温暖之旅；万和官宣了《火星情报局 5》中“火星温暖大使”的身份，传达了万和的价值取向——温暖关怀，通过对年轻人关注议题的审议，让温暖直达年轻人内心。

持续的营销创新，带来的是品牌价值的持续提升：2013年99.75亿元，2015年115.93亿元，2018年161.19亿元，2019年189.61亿元，2020年213.23亿元。每两年评定一届的中国行业标志性品牌，万和连续8届都是燃气热水器行业的标志性品牌。

品牌年轻化和高端化提升了盈利能力，2019年万和主营业务毛利率同比提升4.01%，其中生活热水器产品毛利率同比提升4.37%；营业利润7.08亿元，较上年同期增长19.03%。

六、总结与展望：把创新习惯保持下去

创新能力现在已经成为企业的核心竞争力，尤其是持续性创新能力和综合创新能力。

创新本身就是风险，但不创新是*的风险。

万和这个品牌和企业本身就诞生于创新，始于创新，发展于创新，将与生俱来的创新基因演变成企业的思维与行动习惯。

万和总裁卢宇聪说：“万和一直在思考、观察未来的颠覆性趋势并趁早布局，以确保自己可以做行业的颠覆者，而不是被颠覆”。

万和产品从燃气热水器延伸为厨房电器，现在尽一步延伸为“厨卫电器及热水热能系统整体解决方案”。

创业四十余年和创立品牌28年的万和，如果将创新这个习惯坚持下去，相信可以继续维持燃气热水器的龙头地位，并实现“全球领先的厨卫电器及热水热能系统整体解决方案供应商”的战略目标，把温暖带给全球数千万家庭。

咸阳万和热水器维修